Guest post di Lorenzo Buzzetti
Un esperienza interessante mi è capitata scoprendo un negozio che vorrei descrivere prima di svelare il settore cui appartiene. Le luci delle vetrine sono soffuse, niente di scintillante. Tutto il personale ha una sola divisa, nera con alcuni particolari dorati (il marchio, alcuni profili). Il tono neutro del colore nero è uno dei soli tre colori distinguibili in tutto l'arredamento, insieme con beige e marrone. Anche il pavimento si distingue: morbido, in quel materiale che si trova in alcune palestre oppure negli spazi gioco per bambini. Si potrebbe pensare ad un negozio di arredamento di alta gamma; in realtà siamo nella gdo, nella catena con marchio Market di Carrefour. La mia percezione, credo anche di condividerla con molti, è di essere a casa, in un ambiente caldo (sia dal punto di vista termico, sia dal punto di vista dell'accoglienza) e tranquillo (il livello sonoro percepito è distintamente inferiore alla media dei supermercati); come essere nel salotto di casa.
Intorno sono disponibili proprio quei servizi che sono fisicamente più o meno intorno il salotto di casa: wi-fi, possibilità di ordinare un prodotto e di ritirarlo in negozio, lavanderia. Il negozio si presenta all'ingresso anche con una cartina gratuita che indica i reparti a colpo d'occhio. A tutto ciò si aggiunge la gentilezza del personale: proverbiale, la persona del banco informazioni all'ingresso, saluta tutte le persone che entrano e che escono.
Mi sento di dare una interpretazione a questa strategia di mktg: invito il cliente a fare la spesa a casa propria, come se stesse cercando cose nel proprio ambiente e scegliesse alimenti dal proprio frigorifero. Direi che chiavi di lettura posso essere sobrietà e prossimità; invece di stancare il cliente con effetti speciali che raccontano la tiritera "Sono bravo, bello e buono, e avanzato tecnologicamente, comprate da me!" il messaggio è appunto soffuso: "Venite a fare la spesa a casa Vostra".
Un successo che può essere costruito con ingredienti tanto semplici quanto necessari:
- l'attenzione, amplificata, per i clienti (ascolto e analisi dei loro gusti che cambiano non si riducono a ricerche di mercato, benché complesse; è necessario usare strumenti (anche tanto intuito) per scovare quell'esigenza inespressa, che rimane nascosta, che viene manifestata solo appena qualcuno pensa di scommetterci sopra (e ne viene premiato);
- l'umiltà di pensare che per realizzare grandi cambiamenti non è necessario imbarcarsi in rivoluzioni copernicane o affrontare investimenti colossali; tutto parte dalla valorizzazione delle risorse umane, dal loro coinvolgimento.
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