Biglietti da... farsi ricordare

guest post di Lorenzo Buzzetti

Mi è capitato tra le mani un biglietto da visita simpatico e, secondo me, molto originale: il titolare (statunitense) si presenta con guantone da baseball in mano e maglia della propria squadra del cuore. Il biglietto elenca, oltre ai titoli di studio, gusti della sua persona estranei al profilo professionale, tra cui consigli per la lettura. Della serie: un cliente si fiderà di me se mi conoscerà (davvero) in profondità. Non si tratta certo di mettere sul piatto il nucleo intimo della propria personalità bensì completare il profilo professionale con una parte del profilo umano che insieme con il primo costituisce il vero professionista. Provate a pensare: voi siete un imprenditore con vendite in picchiata e creditori alla porta? Vi fidereste più di un professionista che vi elenca solo lauree. master e articoli pubblicati o di una persona a tutto tondo che oltre al cv vi racconta di aver sconfitto la paura di andare in deltaplano?

Eravamo cinque amici al bar che volevano salvare le PMI

Metti una sera al bel Mint Garden Café con quattro amici che come te vivono la passione di lavorare nel mondo esplosivo del marketing e la fatica di farlo con le PMI di casa nostra.

Fatica perché?

Primo perché i budget sono sempre tendenti allo zero –e bisognerebbe inventarlo il premio Pizza&Fichi per il miglior consulente capace di spremere sangue dalle rape e ottenere grandi risultati con sole idee- e si vuole tutto e subito in genere.

Secondo per spesso ti imbatti in imprenditori che sono tanto geniali e creativi con il loro prodotto, quanto incapaci di guardare oltre il proprio naso quando si parla di promozione e vendita. E di marketing. Soprattutto di marketing.

E su questo ti fanno morire.

Perché pensano di fare il tuo mestiere meglio di te. Storytelling antico....

Tra ossobuchi e birra -o vino- la lamentela viene via facile, l’aneddoto scivola fuori come nulla, inframmezzato da battute talmente tante che si finisce per raccoglie un copione da proporre a Zelig, da farci uno spettacolo. 

C’ho già anche il titolo: #abbiamosemprefattocosì con anche l’hashtag alla twitter.

Poi però quanto alla mattina ti svegli ti vengono i primi dubbi, perché se fai il consulente sai bene che non puoi fermarti al Roxy bar a piangere sul latte versate, o lamentarti della crisi. Il tuo mestiere è tirare fuori i clienti da questo buco! 
E la prima lezione che cerchi di trasmettere non è forse proprio questa: che cosa posso imparare oggi da questa situazione?

Allora inizia a far andare la testa dove deve e non dove vorrebbe andare, e ti rendi conto che se questa classe imprenditoriale la pensa così, beh forse dovresti fare qualche cosa per aiutarli a cambiare idea.

Se ti dicono che il sito non serve perché tanto i negozianti non lo guardano e all’estero lo consultano solo per scaricare le schede tecniche, dovresti far notare loro come la prima cosa che fanno per cercare informazioni sulla concorrenza o su possibili clienti è googolare.

Se ti dicono che basta la forza vendita per convincere i clienti, forse gli devi chiedere come fanno loro a scegliere i loro fornitori e come mai tutti puntano sulla fiducia e l’affidabilità fin dai tempi di CarloCodega (non sapete chi sia? Googolate!).

Se ti dicono che il loro mercato è in crisi –lo è sempre e comunque- chiedetegli come mai i loro concorrenti e i loro potenziali clienti stanno investendo proprio in quel settore.

Insomma, diamoci da fare per aiutare gli imprenditori a capire il nostro lavoro e come possono salvare se stessi e l’Italia.

Ci vediamo al bar per scambiare idee su questo tema.

Sfruttare commercialmente e per il marketing la protezione del marchio e il brevetto

Brevetti: una parola che nell’immaginario generale evoca scienziati, magari un po’ pazzi e geniali, laboratori iper-attrezzati e scenari da fantascienza (avete presente Fringe?).

In realtà si tratta di tutt’altro, in realtà si tratta di capire come sia possibile sfruttare la protezione delle proprie idee anche e soprattutto come strumento di vantaggio commerciale. Incontrare Stefano Vatti, socio dello Studio Fumero, attivo in Italia dal 1887, è stato per me come scavallare un erto colle e scoprire una splendida valle illuminata dal sole. Le opportunità che nascono da brevetti, registrazioni di marchi, protezione di design e altro sono talmente ricche da un punto di vista di marketing e vendite da… lasciare sena parole, per cui passo la palla immediatamente a Stefano.

Quale vantaggio trae una azienda dal possedere processi e prodotti brevettati e protetti?

 La protezione delle soluzioni innovative consente all’azienda di possedere un diritto di esclusiva che può essere contestato – a discrezione del titolare – contro terzi che facciano uso di un processo, o prodotto, con caratteristiche identiche o affini da un punto di vista tecnico. Per garantire la libera concorrenza, la durata della protezione è limitata, e soggetta al pagamento di tasse crescenti per il rinnovo. Nel caso di un brevetto, il rinnovo è annuale.

 Inoltre, anche se più pericoloso e conseguentemente mi vedo spesso a sconsigliare un simile processo ai clienti, il brevetto può essere valutato, sia per aumentare il valore dell’asset aziendale, sia  per eventualmente usarlo a garanzia.

 In che modo è possibile sfruttare commercialmente la protezione della proprio produzione anche intellettuale?

  La protezione delle soluzioni innovative consente un vantaggio contro i concorrenti diretti, perché l’opportunità di essere gli unici sul mercato consente sostanzialmente di definire il prezzo. Di più, il titolare può decidere di usare il titolo depositato esclusivamente per ottenere una rendita, concedendolo in licenza o vendendolo. Il titolo depositato (e più facilmente registrato) può essere oggetto di garanzia, ad esempio per un prestito o un mutuo ipotecario.

  Il titolo di proprietà industriale è pertanto particolarmente versatile, ma è anche assai volatile: valutazioni del valore del titolo hanno per loro stessa natura notevole aleatorietà. Esistono società atte esclusivamente a gestire i propri brevetti, con oculata attività di licensing.

 In che modo tutto questo può aiutare le imprese italiane ad esportare?

  La tutela dei propri prodotti all’estero consente di avere un’arma fondamentale per meglio operare su mercati spesso ostili. Si possono meglio delimitare gli ambiti di validità di un contratto di collaborazione con agenti locali, si ha la possibilità di contrastare concorrenti locali esteri, di solito preferiti a meno di prodotti “tipicamente esotici” (moda italiana, vini francesi, ecc..). Inoltre, si può gestire con maggiore sicurezza il transito doganale.

Che cosa vuol dire in concretezza seguire un processo di tutela? che cosa può essere tutelato?

  Può essere oggetto di tutela tutto ciò che sia nuovo e che sia evidentemente frutto dell’attività intellettuale di una persona o di un’azienda: un nome, un prodotto, un processo produttivo, la forma di un prodotto, l’uso di determinate sostanze in un processo produttivo che lo rendano più efficace o con proprietà evidentemente migliorative... Le forme di tutela sono differenti, e dipendono sostanzialmente da ciò che è stato realizzato. Pertanto, la prima fase del processo di tutela prevede di comprendere quale sia la forma di tutela più adatta, anche in funzione di ciò che se ne vuole fare. Secondariamente occorre procedere con il riconoscimento della paternità avanti gli enti deputati a gestire gli specifici titoli di proprietà intellettuale. Infine, occorre mantenere in vita il diritto per la durata prevista, se effettivamente si riscontra l’interesse di quanto è stato protetto.

In che modo ci si può avvantaggiare del processo di tutela per far parlare di sé?

  La tutela di un titolo di proprietà intellettuale può (e in taluni casi deve) essere usato per informare i terzi (potenziali clienti e concorrenti) che la titolare si trova in una posizione di forza, perché la sua idea è tutelata. Abbiamo assistito a società che dei brevetti hanno fatto l’elemento di forza per diventare industria leader, con una precisa nicchia di mercato, nonostante teoricamente  il titolo di cui disponevano avesse valore effettivo relativamente scarso. Inoltre, recentemente abbiamo assistito ad una disfida legale in proprietà intellettuale che ha consentito alle due società in lite di mantenere agli occhi del vasto pubblico una sorta di duopolio, e nello stesso tempo di ritagliarsi ampli spazi sui quotidiani globali, lasciando anche proliferare leggende metropolitane correlate all’azione legale. Il titolo di proprietà intellettuale diventa pertanto preciso e raffinato strumento di marketing.

Ci può fare qualche esempio di vostri clienti che hanno tratto vantaggi sostanziali?

  Per rispetto alla nostra clientela, preferiamo non fare diretto riferimento a clienti che hanno scelto il nostro studio anche per la riservatezza con cui operiamo. Possiamo tuttavia affermare che alcuni nostri clienti sono considerati industria leader a livello globale in vari settori dell’industria. Questo ha consentito loro anche di creare consociate locali in Paesi di norma ostili alle tecnologie occidentali come la Cina.

 Perché scegliere il vostro studio?

  Pare innanzi tutto necessario consigliare a chi voglia procedere nella tutela della propria attività strategicamente innovativa di affidarsi ad un consulente abilitato, ovvero ad un consulente in proprietà industriale, o ad un legale che abbia competenza in materia. Una buona tutela è il presupposto fondamentale per poter avere una buona arma da azionare contro terzi. Il nostro studio, con la sua esperienza secolare, è in grado di accompagnare il cliente nella valutazione strategica della protezione delle proprie attività innovativa, e di accompagnare l’intero iter di deposito fino alla concessione, in Italia e all’estero. Per dare il giusto supporto, nel corso della sua storia, il nostro studio ha strutturato una fitta rete di corrispondenti esteri di provata qualità e competenza per potere soddisfare le esigenze dei nostri clienti. Inoltre, è precisa scelta del nostro studio di associare ad ogni cliente un professionista di riferimento (se necessario più professionisti seguono il medesimo cliente) affinché il cliente abbia sempre un unico interlocutore. Questo consente di avere un dialogo continuo tra il cliente e il consulente, e dare al cliente la ragionevole certezza di avere una pronta risposta alla problematica che espone, senza che sia necessario spiegare lo stato della tecnica.

Imparare dagli errori: tu sei capace di farlo?

Ho a che fare di recente con un gran numero di professionisti, artigiani e piccoli imprenditori.

E mi trovo di fronte a due situazioni opposte e molto nette.

Da un lato, pochi purtroppo, ci sono quelli che cercano di capire il mondo, cercano di imparare dalle esperienze, si fidano. Vi racconterò a breve della esemplare esperienza vissuta da una designer orafa in fiera e di come sia stata capace di comprendere i propri errori e migliorare subito la sua proposta.

Dall’altra, molti purtroppo, quelli che pensano di sapere tutto, chiedono aiuto solo per aspetti tecnici –produrre una brochure, spostare un sito da una piattaforma all’altra- e non cercano di comprendere gli errori e sopratutto le aree di miglioramento.

Perché questo è il punto: la ricerca di cosa non ha funzionato, chiamiamolo errore, non è finalizzata a cercare colpe e sopratutto colpevoli. Invece serve a capire come fare le cose meglio.

E voi che cosa ne pensate?