Il mondo dell'e-commerce: intervista a Valentina Sala

Valentina Sala (in coda trovate una biografia ufficiale) è una delle persone più influenti della Rete, almeno in Italia: lo sguardo con il quale analizza le evoluzioni continue dei social media e dei trend è sempre lucido e profondo. Linkedin è il suo campo principale di gioco, nel senso che qui è molto attiva. Anche Twitter la vede molto attiva con un account personale che vanta più di 3600 followers di qualità. Se devo scegliere la sua principale area di focalizzazione indico quella dell’e-commerce. Proprio a proposito di questo mondo le ho rivolto alcune domande. Le sue risposte sono illuminanti

Gestire il marketing di un negozio on-line: quali sono le sfide che affronti ogni giorno?

Innanzitutto Paolo ti ringrazio per l’opportunità di raccontare un po’ del mio lavoro e del mondo dell’e-commerce.

Iniziamo dalla parte che preferisco: le sfide. L’e-commerce porta con sé delle logiche della vendita tradizionale, quindi credo che le sfide principali da affrontare ogni giorno siano 3:

1. portare visitatori al sito

2. creare un ambiente - parlo di prodotti, design, servizi, contenuti - che porti all’acquisto

3. conoscere sempre meglio i clienti già presenti e sviluppare una relazione duratura e di fiducia con loro

Questo significa pianificare attività di promozione e di lead generation più adatte agli obiettivi e al settore, analizzare i dati del sito e delle vendite e modificare strategia e layout in base ai dati raccolti. Ah, il tutto condito da tanti, tantissimi test.

In che modo è possibile sfruttare la rete per promuovere un sito e-commerce?

La rete offre tantissime possibilità di promozione per un sito di vendita online. Ovviamente ognuna ha propri obiettivi, specificità e anche costi!

Andiamo dal keyword advertising al social media marketing, passando per l’influencer marketing, l’email marketing e l’inbound marketing (perdonami tutti questi termini in inglese, ma tradurli in italiano non ha molto senso).

Diciamo che negli ultimi anni le possibilità sono aumentate moltissimo. Alcuni strumenti sono davvero molto efficaci:

- Influencer marketing: ovvero la creazione di relazioni tra brand e influencer di settore in modo che entrambi ne traggano vantaggio. Questa tipologia di attività, è molto più veloce e diretta se fatta online. Ed ha molto più eco.

- Retargeting: o come lo chiamo io ‘ti perseguito finché non compri’, è un modo per andare a colpire con pubblicità mirata e personalizzata chi ha già visitato il nostro sito (o chi ha un profilo simile ai visitatori).

- Social media: interessanti per quello che riguarda la relazione e il dialogo con i clienti e il customer service. Trasparenza, ascolto e fiducia, questi gli obiettivi del social media marketing per l’e-commerce.

Se si tratta di Instagram e Pinterest invece, parliamo di ispirazione

L’importante, quando si redige una strategia di digital marketing, è tenere presente che tutte le azioni compiute sul web sono misurabili. Quindi bisogna mettersi nell’ottica di poter tracciare i dati e analizzarli.

Fai ampio uso LinkedIn: qual è la strategia che pensi sia vincente?

Mi ha fatto piacere leggere l’intervista a Mirko Saini. Da lui e altri amici professionisti ho imparato a vedere Linkedin come uno strumento molto efficace per il personal branding. Ho ancora molta strada da fare, ma ti posso dire che già mettendo in pratica due o tre consigli, i risultati arrivano.

Prima di tutto ho ottimizzato il mio profilo. Job title, descrizione delle varie attività e tutto il resto tenendo sempre bene in mente l’obiettivo: farsi trovare da chi cerca una persona nel mio ruolo e crescere in autorevolezza nel mio ambito d’azione.

Poi cerco di condividere aggiornamenti ogni giorno e di seguire e commentare altri profili di mio interesse. La logica è quella dell’arricchimento personale e dei followers. E infine Pulse: per chi come me non ha (ancora un blog) è davvero uno strumento utile ed efficace per fare content marketing e personal branding.

La costanza è fondamentale ed è anche la cosa più difficile per me. Ma come succede per i piani di marketing, se devo decidere dove investire, come prima cosa guardo quali strumenti mi hanno dato i miglior ritorno sugli investimenti. Posso dirti che per il mio business personale, Linkedin è uno di questi.

Che tipologia di aziende della tua esperienza possono utilizzare la rete per promuovere i loro prodotti?

Tutte, nessuna esclusa.

Gli strumenti sono tanti e tutti differenti. Davvero non riesco a trovare un settore - o una dimensione aziendale - che possa ignorare il web (mobile incluso) per fare promozione.

E’ ovvio che per fare B2B sceglieremo alcune strade piuttosto che altre. Però ti posso dire che all’ultimo corso di e-commerce marketing che ho tenuto, uno degli studenti possiede un armeria e vuole aprire il sito e-commerce per tutta la parte di accessori.

L’importante è partire con lo studio del mercato, l’analisi interna ed esterna e redigere un buon business plan (o la strategia di marketing) e non approcciarsi al web sulla base di mode o per sentito dire.

È possibile raggiungere anche l’estero secondo te?

Assolutamente sì. Il bello della rete è proprio questo: non ha confini.
Di recente è uscito uno studio che dimostra che i gradi di separazione tra le persone sono poco più di 3. Ciò vuol dire che in teoria mi separano solo 3 contatti da Obama o dal Papa.

Ci sono mercati meno facili, come la Cina o la Russia, per via della complessità normativa e culturale. Ma l’internazionalizzazione delle aziende è una delle strade da percorrere senza indugi in questo periodo. E si può fare in modo graduale.

Le imprese italiane sono state troppo ferme dentro i confini, e ora pagano caro il prezzo di aver lasciato campo libero a quelle straniere.

Quali sono le reali opportunità per le imprese italiane, penso soprattutto alle PMI agli artigiani, di crearsi un mercato con l’e-commerce?

Le opportunità sono in crescita, lo dicono tutti gli studi di settore. Purtroppo non è l’eldorado.

L’apertura di un sito e-commerce richiede investimenti importanti, sia per gli studi preventivi, che per l’infrastruttura e il sito e non da ultimo per la promozione e la gestione.

Ci sono soluzioni più o meno onerose sia in termini di investimenti monetari che di tempo e di altre risorse, come per esempio i marketplace: Amazon, Ebay, Etsy solo per citarne alcuni.

Le piccole aziende hanno possibilità, ma devono mettere in conto la necessità di investimenti iniziali e soprattutto di un piano strategico con basi solide.

Insomma, l’e-commerce non è un’attività che si improvvisa o che si ‘prova’.

Un accenno di risposta l’ho dato nella domanda precedente, anche se limitata all’e-commerce.

La rete è uno strumento straordinario perché flessibile, veloce e accessibile a tutti. Ma queste caratteristiche hanno ahimè rappresentato anche un limite. Perché troppe aziende (o persone fisiche) credono di poter improvvisare e fare da soli.

Il primo errore, il più grande, che si possa fare approcciando alla rete è la mancanza di obiettivi e strategia. Troppo spesso vedo account social aperti per moda, senza un perché o una direzione. Oppure investimenti altissimi in pubblicità online fatti senza avere un’idea del pubblico di riferimento e senza aver prima analizzato la propria presenza (vedi il sito internet)

In rete, ma consentimi di dirlo, anche offline, non è possibile applicare un modello di successo a tutti i settori e in tutti i casi. Si deve necessariamente partire dalla definizione degli obiettivi che si vogliono raggiungere e dall’analisi delle risorse a disposizione.

Tutto il resto è pura imitazione.

Un altro errore che costa caro a molti, in rete, è la mancanza di trasparenza.

Parlo per i singoli e per le aziende allo stesso modo. La comunicazione ha perso la gerarchia di un tempo, ora emittente e destinatario del messaggio si compenetrano e confondono in un circolo virtuoso.

Pensare di ‘andare online’ omettendo informazioni o mascherando errori o disfunzionalità non è la strada migliore. La rete non perdona, la rete ha potere. Indaga, conosce, approfondisce. Devi essere disposto a metterci la faccia e ad essere pronto e disponibile al confronto.

Un’altra cosa da non fare è essere approssimativi e incostanti.

Il web è uno strumento complesso e sempre in evoluzione. Per poterlo usare in modo efficace, lo si deve analizzare e conoscere nel dettaglio. Capirne le logiche, le modalità di azione, i linguaggi. Bisogna essere curiosi e sperimentare.

Riproporre la propria presenza offline, tale e quale anche in rete, non ha senso.

Il web è fatto di relazioni. Se si è incostanti e monotoni, il legame si spezzerà.

Sei anche trainer di Social Media strategy:  che cosa ha imparato della tua attività da aula?

E’ un aspetto del mio lavoro che amo follemente, proprio perché mi permette di imparare sempre cose nuove o avere stimoli per approfondirne delle altre.

Affiancare persone o aziende mi ha permesso di conoscere vissuti dei Social che non conoscevo. Punti di vista molto distanti dal mio, ma reali e con cui cimentarmi.

Ho imparato che la cultura digitale non è affatto scontata. E che dobbiamo essere noi professionisti del settore a prendere per mano realtà distanti cercando di far comprendere meglio le logiche di questo mondo ‘astratto’.

Ho imparato che i migliori risultati li ha chi non si approccia ai social in modo tecnico o commerciale. Ma piuttosto chi ha di base una passione viva per la propria attività.

E soprattutto, che non tutti sono portati per questo tipo di attività, mentre troppo spesso sento dire ancora che ‘può farlo chiunque’.

Quanto ritieni possibile e valida la costruzione di un network tra professionisti questo settore?

E’ già realtà. La rete per me è innanzitutto connessione tra persone. Il mio percorso è iniziato grazie ad un tweet. E alla persona che dall’altra parte mi ha gentilmente risposto.

Ci sono moltissimi esempi di networking fatto bene. Sai perché funziona? Perché non possiamo sapere e fare tutto da soli. L’unione fa davvero la forza.

Non è detto che sia facile, soprattutto perché molto spesso la logica individualista prevale sull’obiettivo comune. Non è facile trovare professionisti e colleghi disposti a ‘cedere’ il proprio sapere e a lavorare per qualcosa che non sia solo il guadagno personale.

Ma per fortuna sul mio cammino ho incontrato tante persone che la pensano come me e con le quali è possibile fare squadra.

Non si tratta di volontariato, mi preme specificarlo. Ma di una logica win-win dove gli sforzi dei singoli, se uniti, possono raggiungere risultati molto più grandi

Valentina Sala

E-commerce e web marketing manager.

Aiuto aziende e privati a sviluppare una strategia di vendita online vincente, affiancandoli dall'analisi del progetto fino alla definizione del piano di marketing e alla formazione delle risorse che devono occuparsene.

Sono responsabile dei corsi di formazione su web, social media marketing e e-commerce per OkNetwork digital media agency