C’era una volta un mercato semplice: sapevi chi erano i tuoi
clienti e che cosa volevano. Non dico i tempi in cui Ford poteva affermare del
modello T potete averla di qualunque
colore purché sia nero ma anche quelli di prima del decennio horribilis con
il quale si è aperto il nuovo Millennio. C’erano le marche, le sottomarche, i
discount, gli hard discount ognuno con il suo prezzo.
Oggi non più anche perché ognuno di noi, ogni consumattore
(sì con due T come si dice oggi) ha comportamenti che un bravo markettaro degli
anni Ottanta definirebbe schizofrenico: comperiamo il televisore al plasma da
24 ettari per un micron di spessore e poi la lavatrice che ti danno in omaggio
con tre fustini; il salame al Tuttoa10centesimi e la vacanza al super resort
caraibico. Perché oggi il cliente non è più catalogabile per fasce di potere
d’acquisto, ma va compreso per gusto. Non c’è più un nesso inscindibile tra
classe sociale e comportamenti d’acquisto.
E questo vale anche per il B2B, a seconda di dove si
posizioni il cliente sul suo mercato a valle.
Che cosa comporta questo per una azienda che sta sul
mercato. Che come minimo avrà di fronte a sé tre tipologie di clienti per
singolo prodotto che vende o categoria o soluzione: fate voi.
1) Quelli
interessati solo al prezzo: e che compreranno solo se obbligati (ad esempio da
un capitolato) e se costate meno di tutti. Prestate loro ovvimente il miglior
servizio del mondo, ma non contate sulla loro fedeltà. Comprano oggi, domani
no. Ma state tranquilli: domani ne arriveranno altri così.
2) Quelli
che vi valutano con tendenza ad una moderata fedeltà: se date loro un valore
che ritengono utile e continuo possono anche passare nella categoria
successiva. Chi sta qui è sensibile al prezzo, ma non in modo ossessivo.
3) Quelli
che vi amano, persino più di quanto non sospettiate, e che non badano
minimamente al prezzo. Sono quelli che vi vendono meglio di quanto non sappiate
fare voi stessi, che hanno trovato in voi dei valori che forse voi stessi
ignorate, e che li rendono così fedeli che non badano a spese.
Non ne siete sicuri?
Ecco esempi di queste categorie in vari settori.
1) Sono
i clienti da banco, da volantino, da offerta televisiva. Comprare una C3 o una
Yaris o una Panda è uguale basta che cossti poco. La lavatrice? Cerco nello
stradone commerciale dove costa meno, Euronics, UniEuro, Mediaworld per me pari
sono. E nel B2B compro solo se mi fai le condizioni migliori e costi poco.
Tanto con il committente mi arrangio. Dominati dall’ufficio acquisti comperano
dalla Cina o dall’India.
2) Sono
i clienti tecnico-risparmiosi: va bene una fascia alta ma dentro questa poi
scelto. Mi interessa la qualità ma senza esasperazioni. Mai all’hard-discount
il detersivo però poi scelgo quello in offerta.
3) Sono
i Consumatori Promotori, come Apple non c’è nessuno, io compero solo Volvo, per
i televisori nulla è come Sansung e per i viaggi d’affari nessuno batte Carlson
WagonLits. Il servizio è tutto, la soluzione ancora di più. Mi aiuti a
raggiungere i miei obiettivi? Allora siamo partner, mi fido del prezzo che fai.
Ora è evidente che non dobbiamo trascurare nessuno di queste
fasce, dato che tutte portano margine al bilancio, ma su quale delle tre
investiresti di più?
Secondo voi ci sono altre fasce? Come vi comportate?
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