Parlare la lingua del mercato: oltre il prodotto che cosa c'è?

Incontro insieme al mio cliente principale un loro rivenditore olandese. Una grande impresa retail, un cash and carry di lusso: pensate a quello che è Metro per l’Italia. Solo che invece di vendere ai bar e alle piccole imprese, Hanos vende ai ristoranti stellati e compagnia bella.

Prendi il carrelone da grandi spere e lo riempi con la carne di Kobe, il caviale più pregiato, la Brià di Gran Brianza.

Discutiamo su come sia possibile rafforzare ancora la collaborazione, già molto consolidata.

E scopri che ciò che più gli interessa non è tirare fuori dal cappello nuovi prodotti, sì anche, certamente un negozio che può vantare una fama tale per cui in Olanda si dice “se non ce l’ha Hanos non esiste” è sempre alla ricerca di novità.

Ma quello che ti chiede è… storytellng.

Spiega che nonostante abbiamo 14 punti vendita nel Benelux (parola magica che mi ricorda la mia infanzia e le prime lezioni di geografia) la maggior parte dei clienti compera on-line e bisogna dare loro ottimi motivi per farlo.

Non solo, bisogna anche che abbiano materiale per poter creare piatti che soprendono e che permettono una narrazione.

L’essere prodotto eccellente, come sono quelli che Gran Brianza offre loro, è condizione necessaria non sufficiente.

Alla fine ti accorgi sempre che il prodotto oggi non basta più.

Se non parli la lingua del mercato non riesci a farti sentire.

E questa lingua si chiama più che mai marketing.

p.s. nella foto il punto vendita di Alessandra Politi  a Morbegno, in via Mazzini, un dettagliante che ha capito il potere del marketing. Complimenti!  

Le due ragioni per scegliere un consulente e i due errori da non commettere

Che cosa chiedi ad un consulente? 

Perché lo contatti? 

Perché ti affidi a lui?

Tra i tanti motivi ne voglio evidenziare due  in questo post, perché mi è utile chiarire una valore aggiunto del consulente spesso trascurato.

Ovviamente do per scontato che la persona sia competente, onesta, sincera e quindi affidabile.

Ciò detto credo che la ragione per cui ti affidi è perché

a)    ritieni che ne sappi più di te su uno specifico argomento

b)   abbia sviluppato la sua esperienza così da darti supporto per superare le tue sfide.

Esaminiamoli brevemente entrambi.

Affidarsi, perché ti fidi, vuol dire mettere da parte le proprie convinzioni: se pensi di sapere tutto allora perché contattare un consulente.

Fidarsi vuol dire condividere le tue idee, le tue decisioni –prima che siano prese- e ascoltare il suo parere. Il lavoro di un consulente è quello di metterti in crisi, di farti riflettere, di dare consigli sensati, non di darti ragione.

Un consulente deve agire con correttezza: non può fare cose sul rasoio o peggio al di là –come usare foto, musiche, video, testi di altri senza pagarne i copyright o senza citare le fonti- e ti deve –sottolineo deve- dare dei pareri forti anche quando questi contrastano le tue idee. Come scrive Patrick Lencioni nel suo Getting naked non deve temere di dirti che una cosa non gli piace proprio se è così. Poi ti deve spiegare perché ovviamente.

Se prendi un consulente e poi fai tu quello che vuoi e non lo ascolti, o ancora peggio non lo interroghi….

Secondo punto: perché chiedere ad un consulente che esperienze ha sviluppato nel tuo specifico segmento di mercato? Che cosa ti serve? Applicare soluzioni fotocopia o avere qualcuno che ti aiuta a superare i tuoi ostacoli avendo successo?

E quanto sarà più grande il valore aggiunto di un consulente che ha fatto esperienza in più settori e che quindi può estrarre dal suo tesoro cose nuove e cose antiche per darti la soluzione più adatta e soprattutto più diversa e creativa?

Se sai rispondere correttamente a questa domanda le tue vendite decollano e raggiungi il successo

La prima domanda che pongo a chi mi chiede se posso aiutarlo a vendere di più in qualunque mercato è molto semplice e molto difficile al tempo stesso: “perché un cliente dovrebbe comperare il tuo prodotto invece che quello di un concorrente?”.

La risposta nel 75% dei casi è sbagliata perché è sempre la stessa: “perché è buono (o bello)”.

Vi spiego perché ho definito questa risposta sbagliata e cerco di aiutarvi a trovarne una più utile.

Se la tua azienda vende ai consumatori finali attraverso una distribuzione più o meno articolata –se cioè sei parte dei settori agroalimentare, design, moda, prodotti a scaffale e a catalogo- il fatto che sia buono o bello sembra quasi irrilevante –lo so sto provocando- perché quello che interessa a chi stai vendendo in quel momento è che ruoti rapidamente sullo scaffale, che produca margine, che attiri clienti, che gli aumenti l’ultima riga del conto economico. E paradossalmente questo vale anche se il prodotto non è buono, ma di moda.

Che cosa fai perché il tuo prodotto “si venda da solo”?

Se la tua azienda vende ad altre aziende, se sei nel mondo del B2B, allora il fatto che il tuo prodotto sia “buono” cioè funzioni, faccia quello che deve, è il minimo: se non soddisfa la sua funzione non viene neanche preso in considerazione. Ciò che interessa al tuo cliente è in quale modo il tuo prodotto lo aiuti a risolvere i suoi problemi e raggiungere i suoi obiettivi. E non solo il tuo prodotto, ma la tua azienda.

Se la tua azienda vende servizi, probabilmente hai risposto che il tuo “prodotto” è efficace. E di nuovo ti rispondo che se non lo fosse adesso faresti un altro mestiere. Quello è il prerequisito per essere presenti nel mercato. Come ti distingui per far si che i clienti scelgano te? Non dirmi che sei una azienda “flessibile, dinamica, giovane, innovativa”. Se fai una ricerca su Google con questi termini trovi milioni di risultati. Ad esempio se cerchi “azienda dinamica” i risultati sono quasi duecentomila. E ho cercato in italiano.

Spiegami invece come fai ad essere autorevole, a capire i miei problemi meglio di me, ad aiutarmi a risolverli, ad anticiparli, a darmi un vantaggio competitivo sui miei concorrenti. Allora si ti ascolterò.

La vera domanda alla quale devi rispondere è sempre la stessa:

che cosa fai per aumentare i profitti del tuo clienti?

Non ti alzi in volo se non ti curi dei tuoi clienti: Delta vs Alitalia

Come sapete ho volato Delta, 5 tratte in meno di un messe, tutte sul territorio Usa.

Delta non vola mai con le classi alte vuote. Offre, gratuitamente, sempre l’upgrade: dalle economy comfort/economy alla first e dalla economy alla economy comfort. Su tutti i voli. Premi in funzione del livello e anzianità dei frequent flyer,  applica un algoritmo, ma non fa mai decollare un volo dove una sola delle poltrone di classe alta sia vuota.

Ci guadagna in immagine, in fedeltà.

Torno in Italia con Alitalia: la Magnifica è deserta, la Economy Premium piena a metà. Sto volando con un biglietto Mille Miglia che mi ha negato la Business perché all’andata non c’era posto (ma al ritorno sì, come vedo). Chiedo se c’è possibilità di upgrade. Certo: 800 $ a persona oppure 25.000 punti MM se sei Freccia Alata, 35.000 se non lo sei. Poi io non posso neanche perché ho un biglietto MM.

Poi ti chiedi perché ha dovuto comperarla Ethiad.

Che lezione apprendiamo per il nostro business?

p.s. se chiedi perché non regalano l’upgrade ti dicono: perché poi gli altri se la prendono. Cultura italiana della lamentela costante? O alibi?

Connessione con il canale: la quarta C del successo insieme al retail

Connessione si diceva: stiamo parlando delle 4C del canale, tema che abbiamo sviluppato in tre post precedenti:

nel primo abbiamo chiarito quali fossero

nel secondo abbiamo discusso del loro scopo e parlato di collaborazione

nel terzo di complementarietà e corresponsabilità

oggi, come anticipato, tocca alla connessione, termine che possiamo interpretare in modo diversi. Innanzitutto come “stiamoci vicini”: che vuol dire magari anche scriviamoci, telefoniamoci, non lasciamo che la relazione tra le nostre imprese sia limitata ai passaggi degli agenti. Pensiamo ad una newsletter per i dettaglianti, ad un forum, ad un gruppo riservato di Facbook. Insomma pensiamo ad una comunità che resti connessa e che impari a lavorare insieme dandosi spunti e imparando gli uni dagli altri. In Italia? Perché no? Il salumiere di Genova è concorrente con il pollivendolo di Bari o con il macellaio di Bergamo? E allora perché non favorire la crescita di un gruppo di lavoro?

Connessione vuol anche dire aprire l’azienda alla rete e ai social e usare questi per favorire il canale: ti piacciono i miei prodotti? Li trovi in questi negozi. Passi da quelle parti? Non perderti una visita a nostro nome a quel negozio: ti tratteranno bene.

Far parlare nella rete la tua rete di contatti.

4C per migliorare la relazione con il canale di vendita. La strada per avere successo facendo la differenza rispetto ai concorrenti.

Che cosa ne pensate?

Corresponsabilità con il canale: ecco come diventare partner

Stiamo parlando delle 4C del canale

a)    collaborazione

b)   complementarietà

c)    corresponsabilità

d)   connessione

Le abbiamo introdotto in questo post e abbiamo esplorato insieme la collaborazione in quest’altro.

Vediamo le tre restanti C che cosa possono darci come spunto per il nostro lavoro.

Complementarietà: che cosa si intende? Intendo dire che dobbiamo dimostrare al dettagliante che non vogliamo metterlo in difficoltà o porre le basi per uno scontro: ciò che desideriamo è aiutarlo a migliorare i suoi profitti trascinando anche noi nel suo successo.

Ameno che non ci chiamiamo Apple o giù di lì difficilmente abbiamo un prodotto unico nel suo settore e spesso abbiamo concorrenti più forti di noi che segnano il mercato. Così la più semplice delle obiezioni è proprio basata su questo fatto: ho già quella marca, non voglio cambiarla.

Il punto è lì: non dobbiamo pretendere di voler spodestare la marca leader, ma di sederci al tavolo. Non tutti ti chiedono la marca leader, agli altri perché non proponi noi grazie a queste possibilità? A queste promozioni? A questo vantaggio competitivo?

Mostriamoci complementari e non sostitutivi, mostriamo di ampliare la gamma non di volerla cambiare.

Corresponsabilità: in che senso? Nel senso di prendersi un impegno e assumersi le responsabilità INSIEME. Che cosa possiamo fare per valorizzare il più possibile questo lancio? Questa promozione? Questo concorso? Come possiamo agire insieme per portare a te più fatturato e a noi più vendite? Che impegno reciproco ci prendiamo? Come misuriamo i nostri sforzi e risultati?

Se vogliamo essere partner dobbiamo capire come lavorare insieme.

E infine connessione, ma di questo parliamo nell’ultimo post sul tema

Le 4C del marketing del canale distributivo: come svilupparle per avere successo

Va bene, qualche cosa ho sbagliato nel post prima  dato che non sono riuscito ad avere commenti, però ha avuto più visite del solito e questo mi fa ben sperare: silenzio assenso? Spero.

Vorrei tornare sulle 4C del canale perché a mio parere è  questa la strada da perseguire, specie per le aziende che  non possono ancora contare su un brand di grande richiamo. Chiaro: se sei la CocaCola o la Ferrero non ha necessariamente bisogno di creare alleanze con il canale distributivo, sei tu che fai le regole e scegli. Poi in realtà ti accorgi che anche marchi famosi come questi agiscono in ottica di partnership e allora…

Se invece ti chiami Pugni o Brambilla o Rossi e vendi prodotti che possono essere considerati commodities, caffè, pasta, salumi, olio, formaggio, conserve, borse, scarpe e così via, beh allora non puoi pensare di costruire la tua strategia sulla qualità del prodotto. Lo spiega benissimo qui Stefania Boleso, ma è facile da capire ugualmente. La qualità di un prodotto è un prerequisito, non certo un elemento distintivo. Perché anche ammesso che la tua qualità sia la migliore, finché qualcuno non la prova non se ne rende conto, e per provarla devi superare un bel po’ di resistenze.

Anche quelle del canale al quale la qualità intrinseca del tuo prodotto interessa solo se fa vendere di più, marginare di più, ruotare di più lo scaffale. Altrimenti….

Paradossalmente –lo dico come provocazione- facesse schifo il tuo prodotto, ma vendesse alla grande….. sarebbe più facile ed entusiasmante per i rivenditori. 

Del resto non è che sia proprio fantascienza questa…

Quindi la domanda del canale alla quale devi rispondere non è “quanto  è buono il tuo prodotto?”, ma “quanto mi fai vendere di più? E soprattutto come?”

Ecco che tornano qui in ballo le 4C del marketing del canale che vi propongo

a.     collaborazione

b.    complementarietà

c.     corresponsabilità

d.    connessione

Le esploreremo insieme nei prossimi post con alcuni esempi

Collaborare è il punto chiave: non posso pensare di trovare nuovi rivenditori –dettaglianti o grandi magazzini- se non imposto la relazione in termine di collaborazione. In pratica: che cosa sono disposto a fare per te? Che cosa ti propongo per valorizzare il tuo punto vendita? Come ti aiuto a fidelizzare i tuoi clienti? Quanto sono disposto ad investire sul tuo successo? E con che ritorno? Una collaborazione è basata su alcuni elementi chiave che la rendono forte:

a) percezione degli obiettivi: complementare o ancora meglio sinergica;

b) relazione: per lo meno equa (fair per dirla all’inglese) quando non amicale

c) fiducia: almeno moderata meglio se alta e ovviamente reciproca.

Questo comporta ovviamente che io come azienda mi debba impegnare per costruire una relazione solida e accrescere la fiducia reciproca dandomi da fare per far percepire, e chiedere, che gli obiettivi dei due partner –noi e il rivenditore-siano visti come possibili –nel senso che non sono mutuamente escludenti- quando non sinergici: o si vince insieme o non si vince.

Collaborare significa dunque capire quali siano gli obiettivi del canale e che cosa possa fare io per aiutare il dettagliante a raggiungerli.

Se voglio vendere borse di lusso dovrò rafforzare il mio brand per mostrare al canale che posso attrarre clienti nel suo negozio perché li vado ad incontrare altrove: in rete come sulle riviste.

Se vendo prodotti agroalimentari nelle panetterie, macellerie, salumerie devo escogitare mezzi che aiutino questi negozi a consolidare la relazione con la clientela e ad aumentare l’afflusso di clienti nel punto vendita. Come? Ad esempio con promozioni sul mio prodotto che costringano il cliente a tornare nel medesimo punto vendita per riscuotere un premio; o organizzando eventi nel punto vendita o attività di co-marketing.

Avete delle idee da condividere con noi su questo argomento prima di passare alla prossima C?