Roadmap to success - La strada per il successo

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Più mi addentro e studio il libro The referral engine di John Jantsch, autore del blog The Duct Tape marketing, libro e blog dai quali abbiamo attinto più volte nel nostro blog (Metterci la faccia, Di qua e di là del video,  Dati e informazioni, Cambiamenti e paura, La miniera delle referenze) più mi rendo conto di avere per le mani una miniera di suggerimenti ed idee che davvero devono essere applicate al nostro modo di lavorare.

Vorrei condividere con voi il mio entusiasmo in questo post che, nelle mie intensioni, vuole lanciare un percorso di approfondimento su come possiamo realmente mettere a punto il nostro business e migliorare sensibilmente la nostra capacità di ottenere referenze e soprattutto ordini. Abbiate la pazienza di seguirmi.

Primo punto: iniziamo dal definire con chiarezza l’obiettivo della nostra azienda o impresa. Sappiamo tutto di vision e mission. Abbiamo imparato dal compianto Eli Goldratt che ogni impresa ha uno e un solo scopo, e deve averlo ben chiaro se vuole essere una azienda che continua a fiorire: fare sempre più soldi ora e in futuro. Che non è un peccato d’origine, anzi è il suo vero scopo. Ma detto questo, c’è un obiettivo visionario, che vogliamo conseguire con il nostro lavoro? Qualcosa che possiamo definire etico, o anche di più? Qualche cosa che ci spinge, che urge ci mette in movimento ispirandoci? Perché lavoriamo? A livello personale intendo dire? Che cosa vogliamo ottenere personalmente per noi? Ora queste domande possono sembrare inopportune e fuori luogo parlando di vendere di più. Invece a mio parere c’entrano moltissimo perché se troviamo la radice prima della nostra motivazione, possiamo trovare il modo per farlo sapere al mercato e fare la differenza.

Infatti il secondo punto consiste nel definire perché abbiamo la pretesa di essere diversi da qualsiasi altra azienda presente sul mercato. Come posizioniamo il nostro prodotto? Dove lo collochiamo? Qual è il nostro business model? Perché un cliente che acquista con soddisfazione da un nostro concorrente un prodotto simile, o addirittura identico, dovrebbe tradire l’attuale partner per mettersi in affari con noi? E dobbiamo scoprire questa motivazione guardando a noi con i suoi occhi, non con i nostri.

Il terzo inevitabile punto, che è in qualche modo intrecciato con il secondo e che richiede una iterazione circolare fino a giungere ad un punto indubitabile prima di procedere (almeno così la penso io, felicissimo di sapere che cosa ne pensate voi) sta nel definire con chiarezza chi siano i nostri clienti. Abbiamo visto l’approccio del buyer-persona. Jantsch suggerisce una analisi simile. Non importa quella che preferite, se una, l’altra o una combinazione delle due, o addirittura una terza. Ciò che conta è avere la carta di identità precisa dei nostri clienti epr capire dove e come andarli a scovare e convincerli.

Il quarto punto è dove il cerchio di chiude, dove cioè portiamo a casa il fatturato: come possiamo raggiungere questi clienti, incrementare la percentuale di chiusure e fare profitto?  Si tratta del processo di generazione dei contatti, o lead per dirla all’inglese: dove trovarli? Come aumentarne il numero? (E queste due domande attengono direttamente al tema del nostro blog). Come fare per chiudere più ordini? Che cosa devo cambiare nel modo con il quale tratto i clienti?

Come avrete notato i primi tre passaggi, e in parte anche il quarto, rientrano nella sfera del marketing, mentre le vendite costituiscono la parte finale del quarto. Non che questo le sminuisca, anzi, essendo vendere l’azione principale dell’azienda. Ma senza il supporto e la conoscenza fornita dal marketing, non si fa molta strada e si fa molta molta più fatica.

Perché dunque questo post? Nella mia esperienza ho notato che molte aziende, molti consulenti, molti professionisti partono direttamente dal quarto punto: ho un buon prodotto iniziamo a venderlo a chiunque. E via!

Come un produttore di olio extravergine che vuole vendere il suo prodotto nel mercato americano solo perché a casa sua si dice che sia il migliore del mondo.

Che cosa accade in realtà: magari si riesce anche a partire con una sgommata, ma dopo poco la macchina rallenta e si pianta, generalmente in mezzo al deserto.

Dunque il contributo che vorrei offrire nei prossimi post consiste nel condividere idee ed esperienza per costruire una strategia seguendo da vicino questi punti con molti esempi. Vi va di venire con me, portando anche la vostra esperienza e le vostre idee? Sarei felice di potervi dare un passaggio verso la nostra comune destinazione: il successo nel lavoro.

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English version

As far as I go deep into the book The referral  engine, by John Jantsch author of the blog The Duct tape marketing, I truly discover a mine for defining a strategy that should be applied to any business. We already drew from his blog using his hints in several of our post:

1) Commitment or involvement?  2) On & off line  3) Data & information 4) Fear of change     5) The referral mine

I’ll try to share with you my enthusiasm in this post that, in my intention, would launch am analysis on how to really improve our presence on the market and widen our referral network.

First of all let’s start with the goal of our company. We know everything about vision and mission and we learnt from late Eli Goldratt that all ever-flourishing company has just one single goal: make more money now and in the future. That’s why any kind of business is alive. But, having said that, is there a visionary goal we are pursuing with our company? Is there something ethic or even more than that which is urging us? Why do we personally work? What is the aim we want to achieve at a very personal level? Now, why these questions should matter? Because here we can find the root of our own motivation and find out the way to express it to the marketplace to make a difference.

Actually the second step is to define why we claim to be different from any other else on the marketplace. How do we position our product? Which is our business model? Why should a client who is purchasing the same product, or a similar one, from competition should abandon his present partner to start making business with us? And we have to see it through his eyes not ours.

Third step which actually in my mind is in some way interwoven with the second and that should require a circular process of trials and errors before being able to proceed to step four (and I will welcome your points of view about that), should determine in a very sharp way who are our customers. We discussed some post ago the concept of buyer-persona. Jantsch suggests a similar process, you can choose the one you want or combine them. The key point is to draw a precise portrait of you clients.

The fourth step is where you close the circle (do you say that in English? If not, you can easily understand what I mean): how can we reach the clients, increase the closing ratio and make profit? It’s the lead process: where I can find lead? How can I increase them? (These two questions are strictly tied with the main aim of this blog: referral selling). How can I increase the closing ratio? What have I to change in my way of dealing with clients?

As you can see steps one to three, and partially four, represent a marketing action, while sales are included in the final part of the funnel at the end of step four. Nonetheless they are of course the principal goal of everyone. But without the support and insight provided by marketing, would have to strive much much more to reach the target.

Now, why this post? Well, in my experience I noticed that many company, many consultants, many professionals start from step four: I’ve got a good product, let’s say the best one and I want to sell it to everyone. Let’s roll!

Like an Italian oil producer willing to sell in the Us market just because is olive oil is considered to be the best in town.

What would then happen? We might even succeed in selling something, but very soon the engine start slowing down till it stops, usually in the middle of the desert.

So my contribution in next posts will be to share ideas and my experience to build a strategy strictly following these four steps. Would like to follow me and contribute with your experience? I’ll be glad to drive you with me to our common destination: business success.

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