Il marketing delle scuole: di questo abbiamo parlato direcente per vedere in quale modo una strategia di comunicazione anche multimediale possano essere utilizzate per contesti non tradizionali e produrre nuovi spunti per applicazioni creative degli strumenti di marketing.
Dopo aver discusso i fondamenti nel post precedente, oggi
iniziamo a considerare altri due pilastri:
- il
vantaggio competitivo delle scuole e la caratteristiche sulle quali fare leva
per attrarre
- la
segmentazione del pubblico per offrire nel medesimo contenitore –l’evento open
day- un dialogo adatto e peculiare per ogni pubblico.
Il vantaggio competitivo
Che cosa può rendere una scuola più appetibile di un’altra?
Che cosa cerca un genitore (e un alunno) in un istituto scolastico? La prima
scelta va fatta qui: vuoi essere un prodotto per tutte le stagioni o un
prodotto di nicchia? Un prodotto da hard discount o da boutique del centro? E
non sto parlando di prezzo, quanto di posizionamento. Perché bisogna iniziare
dalla brand identity anche per una scuola: come vuoi che ti ricordino? Che cosa
vuoi evocare? Qual è il primo concetto che deve venirti in mente quando pensi
alle scuole Faes? Per fortuna non c’era bisogno di
inventarsi molto, semmai di valorizzare molto e tirare fuori da un linguaggio
professorale e profondo, da studioso, quegli slogan e quei claim che possono
essere compresi anche da chi ha fretta e deve essere colpito da una immagine,
da una frase.
Perché alla fine la vendita, ossia l’iscrizione, avviene
sempre all’interno di una relazione, quella che si instaura tra cliente –la
famiglia- e il venditore –il direttore della scuola- all’interno di un
colloquio personale basato sulla fiducia. Perché al cliente piace comperare,
non che gli si venda qualche cosa. Quindi il marketing deve portare più persone
possibili a quest’incontro, grazie anche alla costruzione di una reputazione
forte del brand..
Quale dunque il messaggio da trasmettere?
Questa è una scuola che intende sostenere la famiglia nel
suo compito educativo, quindi non
solo quello istruttivo, e intende farlo contribuendo al progetto
educativo basato su valori chiari, quelli proposti dall’antropologia cristiana,
che ogni famiglia immagina per ognuno dei propri figli. Per rendere questo
concreto la scuola crede e fa uso di alcuni strumenti peculiari:
- l’omogeneità
scolastica
- la
figura del tutor
- la
didattica partecipativa
- l’educazione
personalizzata
- il
coinvolgimento delle famiglie
Come tradurre tutto questo in un percorso comunicativo di
marketing?
La segmentazione
Per costruire una strategia di marketing non conta solo il
messaggio, bisogna capire anche quale sia il mercato o i mercati ai quali
parlare. Nel nostro caso evidentemente si tratta di famiglie che condividono i
valori fondanti nei quali crede il Faes, che possono permettersi una retta
scolastica –anche se sono previste molte agevolazioni e borse di studio-, che
ritengano l’educazione uno dei doveri gravi dei genitori e che sono desiderosi
e pronti ad affrontare questa sfida. Non basta: per i licei, talvolta anche per
le medie, un ruolo importante nel processo decisivo lo giocano i ragazzi
stessi. Anche questo segmento va tenuto in considerazione.
Adesso che abbiamo messo tutto sul tavolo siamo pronti a
parlare di piano strategico di comunicazione e di organizzazione dell’Open Day.
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