Marketing delle scuole: valorizzare il vantaggio competitivo

Il marketing delle scuole: di questo abbiamo parlato direcente per vedere in quale modo una strategia di comunicazione anche multimediale possano essere utilizzate per contesti non tradizionali e produrre nuovi spunti per applicazioni creative degli strumenti di marketing.

Dopo aver discusso i fondamenti nel post precedente, oggi iniziamo a considerare altri due pilastri:

-       il vantaggio competitivo delle scuole e la caratteristiche sulle quali fare leva per attrarre

-       la segmentazione del pubblico per offrire nel medesimo contenitore –l’evento open day- un dialogo adatto e peculiare per ogni pubblico.

Il vantaggio competitivo

Che cosa può rendere una scuola più appetibile di un’altra? Che cosa cerca un genitore (e un alunno) in un istituto scolastico? La prima scelta va fatta qui: vuoi essere un prodotto per tutte le stagioni o un prodotto di nicchia? Un prodotto da hard discount o da boutique del centro? E non sto parlando di prezzo, quanto di posizionamento. Perché bisogna iniziare dalla brand identity anche per una scuola: come vuoi che ti ricordino? Che cosa vuoi evocare? Qual è il primo concetto che deve venirti in mente quando pensi alle scuole Faes?  Per fortuna non c’era bisogno di inventarsi molto, semmai di valorizzare molto e tirare fuori da un linguaggio professorale e profondo, da studioso, quegli slogan e quei claim che possono essere compresi anche da chi ha fretta e deve essere colpito da una immagine, da una frase.

Perché alla fine la vendita, ossia l’iscrizione, avviene sempre all’interno di una relazione, quella che si instaura tra cliente –la famiglia- e il venditore –il direttore della scuola- all’interno di un colloquio personale basato sulla fiducia. Perché al cliente piace comperare, non che gli si venda qualche cosa. Quindi il marketing deve portare più persone possibili a quest’incontro, grazie anche alla costruzione di una reputazione forte del brand..

Quale dunque il messaggio da trasmettere?

Questa è una scuola che intende sostenere la famiglia nel suo compito educativo, quindi non  solo quello istruttivo, e intende farlo contribuendo al progetto educativo basato su valori chiari, quelli proposti dall’antropologia cristiana, che ogni famiglia immagina per ognuno dei propri figli. Per rendere questo concreto la scuola crede e fa uso di alcuni strumenti peculiari:

-       l’omogeneità scolastica

-       la figura del tutor

-       la didattica partecipativa

-       l’educazione personalizzata

-       il coinvolgimento delle famiglie

Come tradurre tutto questo in un percorso comunicativo di marketing?

La segmentazione

Per costruire una strategia di marketing non conta solo il messaggio, bisogna capire anche quale sia il mercato o i mercati ai quali parlare. Nel nostro caso evidentemente si tratta di famiglie che condividono i valori fondanti nei quali crede il Faes, che possono permettersi una retta scolastica –anche se sono previste molte agevolazioni e borse di studio-, che ritengano l’educazione uno dei doveri gravi dei genitori e che sono desiderosi e pronti ad affrontare questa sfida. Non basta: per i licei, talvolta anche per le medie, un ruolo importante nel processo decisivo lo giocano i ragazzi stessi. Anche questo segmento va tenuto in considerazione.

Adesso che abbiamo messo tutto sul tavolo siamo pronti a parlare di piano strategico di comunicazione e di organizzazione dell’Open Day.

Il marketing delle scuole

Può il marketing essere applicato alla scuola? L’educazione può essere oggetto di una strategia di comunicazione? Il mondo del no-profit, anzi direi quasi del sure-loss, può venire trattato come una bibita o una vacanza, come un tailleur o un analgesico?

E se la risposta è sì, come pianificare una strategia che comprenda eventi e campagne web per promuovere le iscrizioni?

Io credo sia non solo possibile ma doveroso seguire delle strategie innovative e multimediali per promuovere il prodotto educazione perché non farlo vorrebbe dire implicare due negatività che mi rifiuto di ritenere vere:

-       che il marketing in sé sia manipolazione e quindi inadatto a promuovere valori forti come l’educazione, 

-       oppure che sia l’educazione un valore non proponibile perché troppo nobile o troppo mercantile.

Vorrei quindi raccontare in alcuni post il making di un Open day, perché può essere l’occasione per parlare di come il marketing possa essere messo a disposizione di servizi costruiti su valori propri e applicare anche all’abito del no profit o comunque di attività che tradizionalmente si promuovono per passaparola le strategia e gli strumenti solitamente utilizzati per prodotti retail. E spero che il ragionare insieme, conto sui vostri suggerimenti, ci aiuti a trovare strade nuove e innovative per tutti gli ambiti professionali nei quasi siamo coinvolti.

Iniziamo dunque ad analizzare la situazione. E partiamo descrivendo:

-       Il prodotto da promuovere: le scuole Faes, in particolare di Milano. Due righe per parlarne. Si tratta delle uniche scuole omogenee d’Italia. Oltre che a Milano i centri scolastici sono presenti a Verona, Bologna, Roma e Palermo. A Milano i centri scolastici sono 3: femminile, maschile e scuola dell’infanzia.

-       Il mercato: ampio e variegato, dato che si parla di “clienti” che vanno dai due anni ai diciotto, vale a dire dalla classe primavera dell’’asilo all’ultimo anno di liceo.  Segmentazioni? Possibili in funzione di alcuni parametri significativi. Li vediamo dopo.

-       I decisori: anche qui è interessante notare le differenze, dato che il peso dell’alunno sulla decisione cresce in modo esponenziale passando dalle elementari al liceo.

-       I canali: tradizionalmente la massima esposizione delle scuole avviene nell’Open day, evento che serve a “mostrare la merce” al pubblico esterno in poche ore durante le quali la scuola svela il proprio backstage, il proprio piano industriale e le qualità che la caratterizzano. Ma siamo sicuri che non si possono usare anche canali innovativi e virali?

-       Il budget: ovviamente trascurabile. Nel senso che non c’è. Se lasciamo da parte la demagogia di chi sostiene che le scuole private sono macchine da soldi e ci caliamo nella dura e cruda realtà, scopriamo che quasi tutti gli istituti non statali stanno in piedi grazie alla generosità di benefattori, al volontariato di genitori, agli sforzi di tutti per raccogliere fondi. Quindi spremere da questo cesto investimenti per la promozione significa una battaglia nella battaglia e trovare direttori audaci e lungimiranti che capiscano il valore di una iniziativa di questo genere.

In questo quadro ci si deve muovere e agire.

Da dove partire? Due gli elementi da considerare, sottintesi prima e che qui esplicito:

-       il vantaggio competitivo delle scuole e la caratteristiche sulle quali fare leva per attrarre

-       la segmentazione del pubblico per offrire nel medesimo contenitore –l’evento open day- un dialogo adatto e peculiare per ogni pubblico.

Inizieremo da lì il prossimo post.